Por Lucas Compan, um contador de histórias que conectam marcas e cérebros

Não é apenas sobre as histórias. É sobre storytelling

Todos nós temos aquele amigo ou amiga que são ótimos contando piadas. Nos fazem chorar de rir. A mesma piada contada por alguma outra pessoa, não é nem engraçada. Isso é um dom? Sim, mas no fundo é uma técnica que transforma uma simples história em algo que chame a atenção, desperte o interesse, provoque o desejo e dispare a ação desejada na audiência: rir, emocionar, assinar, comprar, se engajar.

Aqui entra, também, outra coisa importante: quem é bom para contar histórias e piadas, entende seus públicos, sabe que eles não são homogêneos. Essa pessoa adapta a forma como conta mesma história aos diferentes públicos. E obtêm resultados melhores.

Quando uma empresa consegue contar suas histórias, de seus produtos e serviços e dos colaboradores, dos personagens e de suas conquistas, mentes e corações são seduzidos. E isso pode ser, também, monetizado. Para diferentes audiências, diferentes abordagens e mídias. Segmentação é a palavra-chave. Assim conquistaremos as futuras gerações de torcedores, no Brasil e no mundo.

Muito além dos títulos de campeão

Em "A Marca Botafogo e as Novas Gerações," falamos da importância de se construir, alimentar e atualizar uma identidade visual e de marca. Assim se constrói uma organização fortalecida ao longo dos anos. Para um clube de futebol, títulos são importantes para renovar a base de torcedores e torcedoras. Mas que a conquista vai muito além dos títulos. Agora, vamos focar em ideias criativas para cativar os demais públicos, no âmbito nacional e internacional.

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Este artigo-brainstorming tem o objetivo de oferecer insights criativos e despretensiosas contribuições ao aspecto de gestão da marca, além de provocar uma discussão saudável entre os fãs do clube da Estrela Solitária e amantes do futebol como um todo.

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No texto “A Marca Botafogo Conquista o Mundo” começamos a falar sobre um clube de futebol precisa ativar as inúmeras possibilidades de criar interações com sua gigantesca base de consumidores (os mais fiéis do planeta), não apenas durante os 180 minutos das duas partidas, que um time disputa por semana.

Essa ativação interativa precisa estar disponível, na ponta dos dedos dos fãs, 24/7, 365 dias ao ano. Porque ninguém pára de torcer quando acabam os jogos. Uma marca forte e estruturada, aumenta as chances de sucesso na criação de relações comerciais lucrativas para todos -- e fantásticas para os torcedores.

Os principais concorrentes do Botafogo não são os rivais. São as inúmeras opções de entretenimento disponíveis. Assim, as opções oferecidas pelo Botafogo não devem apenas estar relacionadas diretamente a futebol, mas a entretenimento em uma visão 360 graus. Novamente: diferentes públicos, se motivam por diferentes abordagens.

A arena de expansão de marca para o Botafogo hoje é o planeta Terra, não apenas o Rio de Janeiro e o Brasil. Como exercícios criativos, compartilho a seguir, alguns dos projetos de segmentação e internacionalização de marca que criamos para clientes nossos, incluindo nessa lista os projetos com o São Paulo Futebol Clube e o Botafogo de Futebol e Regatas. Servem de inspiração para imaginarmos a marca Botafogo nos quatro cantos do Brasil e do mundo, conquistando novos fãs e as novas gerações. O símbolo ⭐️ indica insights criativos para a marca Botafogo

Ativando propriedades de marcas gigantescas

Em 1999, criamos aquela que seria a primeira agência de soccer branding em operação no Brasil. Nossa crença: as marcas do futebol brasileiro poder estar entre as mais valiosas do planeta. Primeiro cliente: São Paulo Futebol Clube. Entre outras ações, criamos uma ação com fashion designers convidados a desenhar peças exclusivas para mulheres e crianças. Estávamos praticando algo básico no marketing, mas que clubes não faziam e a maioria não faz até hoje: a segmentação de públicos entre os torcedores de futebol. Os clubes davam um tratamento a todos como sendo a mesma coisa: torcedores. Bem, estamos em 2022 e ainda é assim. Fomos pioneiros. Apenas recentemente, em 2021, um clube da Itália, o Venezia F.C., vem investindo em fashion design para construir sua marca.

Na sequência dessa jornada no futebol, um êxtase pessoal e profissional: Botafogo de Futebol e Regatas como cliente. Nosso projeto mais marcante aconteceu durante a final da Copa do Brasil 1999. Criamos e implementamos estratégia de comunicação de marketing segmentada por públicos (fanáticos, apaixonados, mulheres, jovens, crianças, celebridades botafoguenses) na semana que antecedeu a grande final no Maracanã. Resultado: recorde mundial de presença de mulheres em uma única partida de futebol, 15.700 (segundo a Suderj) e quase 102.000 botafoguenses lotando o Mário Filho. Recorde de público em todas as finais de Copa do Brasil até hoje. Alguns podem argumentar que as ações de comunicação não influenciaram muito para que a massa estivesse presente no estádio. Porque uma final é uma final. Eu contra-argumento dizendo que na final do Campeonato Brasileiro de 1995, onde o Botafogo foi campeão, o público na primeira partida contra o Santos F.C. foi de 57 mil pessoas no mesmo Maracanã.

Segmente, Conquiste, Monetize

Com esses dois projetos em particular, a nossa tese estava comprovada na prática: crie produtos e comunicação customizada para os diferentes públicos dentro da massa de torcedores. Os resultados serão infinitamente melhores. Jovens são motivados por diferentes razões que públicos com mais idade, assim como mulheres processam decisões de compra de forma diferente dos homens. Conceitos básicos do marketing que os donos de marcas gigantescas não aplicam na criação de produtos, serviços, entretenimento e comunicação com sua torcida. Toda vez que um clube criar comunicação de marketing homogênea, tratando todos como uma massa de torcedores, estará rasgando dinheiro. Segmentação no marketing gera resultados. O marketing passa a ser visto, então, como centro de lucros -- não mais como centro de custos. A seguir, mais casos reais, do mundo das empresas para o mundo do futebol

Cisa Trading: comércio exterior para as gerações futuras

A líder no ranking de trading companies na América Latina, tinha o objetivo de rejuvenescer sua imagem, se aproximando das futuras gerações que estariam no comando das empresas potenciais clientes. Fora isso, a Cisa Trading queria quebrar aquela imagem de burocracia, processos exaustivos e dificuldade toda vez que um processo de importação ou exportação fosse acionado. Esses objetivos de marketing envolviam a América do Sul (a partir da matriz em São Paulo) e a América do Norte (a partir do escritório em Miami).

Uma das ações criativas envolveu a produção de um stand de negócios em uma feira do setor, onde a marca Cisa Trading era experimentada com ativação dos 5 sentidos. No ambiente de negócios do stand, era tocada uma trilha sonora criada especialmente para ativar o evento (audição ativada) e dada como presente aos clientes atuais e em potencial; um menu customizado foi criado com ingredientes mediterrâneos (paladar ativado); sensores espalhados pelo stand espalhavam o aroma Lyang-Lyang, considerado o mais poderoso estimulador do processo de compra (olfato ativado); um kit VIP contendo um par de sandálias Havaianas personalizadas e uma toalha de sauna foi dado como gift aos maiores clientes (tato ativado). Tudo isso embalado em um ambiente visualmente relaxante (visão ativada) e sem a pressão para se fechar contratos - o que, paradoxalmente, alavancou em até 30% o volume de negócios comparado com participações anteriores na feira. O que veio a comprovar, na prática, a teoria de que quando uma marca ativa os cinco sentidos de sua audiência, pode elevar vendas em média de até 22%. Em torno de oitenta por cento das marcas ativas no mercado, ativam apenas visão e audição em sua comunicação de marketing.

⭐️ Insights criativos: a marca Botafogo está inserida em um dos ambientes mais atrativos e esteticamente sedutores do mundo, o Rio de Janeiro, conhecida mundialmente como Cidade Maravilhosa. A quantidade de símbolos presentes no inconsciente coletivo das pessoas ao redor do mundo, podem ser agregados à comunicação de marca e ativados através de ações específicas.

BrazilFoundation: internacionalização de causas sociais

Quando vim para New York com a mala cheia de sonhos e a esposa cheia de coragem, em 2006, a intenção era continuar nossa trajetória empreendedora iniciada em São Paulo e Rio de Janeiro. Fácil? Nem um pouco. Na verdade, mesmo nos preparando em tudo, os primeiros anos foram MUITO mais difíceis que sequer imaginávamos. Tudo é novo: residência, documentos, idioma, cultura, ambiente, hábitos, estilos. New York é uma cidade global e, em muitos aspectos, parecida com São Paulo. Isso facilita por um lado (imigrantes do mundo todo), mas também dificulta por um outro lado, justamente por termos que aprender a lidar com inúmeras culturas diferentes. Para dar uma idéia, o Endangered Alliance Language (ELA) estima que em New York City são falados 800 idiomas diferentes. Isso gera, provavelmente, em torno de oitocentos sotaques diferentes para se falar o idioma local, inglês, além do fato de se expressarem com palavras e sentenças diferentes para dizer a mesma coisa. Fora, claro, os próprios americanos na cidade, vindos de diferentes partes dos Estados Unidos. Como abrir caminho para um novo negócio nessa mata densa? Nos aproximamos da BrazilFoundation (antes mesmo de embarcar para NYC), ONG fundada por uma americana que havia trabalhado na ONU e morado no Brasil, para gerar funding nos Estados Unidos direcionados para projetos sociais no Brasil. Trabalhamos seis meses como voluntários, pro-bono. Depois desse período, começaram a nos pagar um fee mensal, devido à demanda crescente por projetos criativos.

Um dos projetos que mais repercutiu positivamente e, também, o primeiro criado e produzido para a ONG, foi o Friend of BrazilFoundation. O conceito criativo "Nascida in New York com Alma Brasileira," envolveu top models brasileiras, celebridades, lideranças empresariais, doadores, todos apaixonados pela causa -- e pelas peças criativas. A peça central que disparou tudo foi uma simples camiseta. A ação gerou funding na casa dos sete dígitos para ações sociais no Brasil.

⭐️ Insights criativos: imaginem uma série de ações de marketing inseridas em eventos alvinegros envolvendo ex-craques alvinegros, celebridades, influencers, famosos e pop stars internacionais como Anitta, declaradamente botafoguense.

9branding: aterrisando em solo americano

Bem, a estratégia de chegar chegando em terra estranha estava dando resultado. E nossa agência de branding estava sendo lançada, depois de oficialmente incorporada na cidade de New York. Fizemos uma ação em um bar brasileiro em midtown Manhattan, com drinks especialmente criados para o evento. Os convidados tinham um menu personalizado, onde para cada cocktail foi contada uma história em uma frase (imagem abaixo). O livro "How to Be a Brazilian" foi dado de presente, onde se via, entre outras dicas, "aulas" para se falar corretamente as palavras CAIPIRINHA e CACHAÇA, de difícil pronúncia para o que falam o idioma inglês. Ao fazer o pedido para o bartender, se a pronúncia fosse correta, a pessoa juntava os pontos correspondentes (números em cada cocktail abaixo) e trocava por novos percentual de desconto, nas futuras contas em refeições no restaurante que estava promovendo o evento. A Cachaça Leblon promoveu o evento, divulgando sua cachaça.

⭐️ Insights criativos: criação e lançamento, eventos reais e digitais, do booklet "Como Ser Botafogo," em linguagem bem-humorada (português/inglês/espanhol), envolvendo todas as crendices, superstições, lendas e suas origens, assim como uma coletânea de textos de botafoguenses famosos e ilustres como Vinicius de Moraes, Armando Nogueira, Ruy Porto - entre outros. A rica storytelling do Glorioso será promovida e compartilhada. Na versão gamificada, online, histórias se misturam com músicas famosas como "Garota de Ipanema," a segunda canção mais regravada no mundo, atrás apenas de "Yesterday" dos Beatles.

Cachaça Leblon: estilo brasileiro com sotaque americano

Já durante o evento, o pessoal da Leblon gostou tanto do menu personalizado que compraram nossa ideia. Literalmente. No fundo, até hoje, não sei se gostaram mesmo ou se o efeito caipirinha ajudou a contratarem nosso trabalho. Eles pediram o mesmo menu adaptado para todos os restaurantes na chamada tri-state area (New York, New Jersey, Connecticut) - e futuramente, em todo o território americano, onde a cachaça Leblon fosse comercializada.

Fomos um passo adiante e criamos o primeiro menu em uma garrafa. Explico. A garrafa de Cachaça Leblon não tem rótulo. O logotipo Leblon está impresso em alto-relevo. Então usamos essa técnica criativa de sairmos de um dispositivo em 2D (menu impresso), para um em 5D (estimulando os cinco sentidos). Abaixo, os detalhes.

Brazil Specialty Coffee Association: do Brasil para o mundo

Depois de toda aquela cachaça, só um café forte pra curar a ressaca. A Brazil Specialty Coffee Association veio na hora certa. Precisavam contar tantas histórias fantásticas dos cafés brasileiros para o mundo inteiro saber. Por exemplo: você sabia que em torno de 70% dos grãos de café vendidos na rede Starbucks tem origem no Brasil, mas são comercializados como Café da Colômbia? Por que isso? Simplesmente porque os colombianos investem em construção de marca e ações de marketing há décadas nos Estados Unidos. Já o Brasil, além de exportar apenas grãos (commodity), não investe em divulgação de seus grãos, muito menos criou marca(s) para seus cafés. Ou seja, por falta de comunicação de marketing, na mente dos americanos, o café brasileiro é inexistente.

O projeto mostrado abaixo visualmente, foi criado para não apenas divulgar o café brasileiro, mas para educar os públicos e audiências. O conceito criativo foi tangibilizado em um lounge multisensorial em containers de exportação. Os objetivos: vendas e educação, branding e negócios (estratégicos, táticos e operacionais), public relations, além da degustação.

⭐️ Insights criativos: The Glorious Lounge, um ambiente multissensorial onde a História do Botafogo é contada em diferentes formatos de mídia, com experiências 360 graus. The Glorious Game é a extensão digital gamificada do lounge, onde os players ganham assinaturas Camisa 7, peças autografadas, camisas oficiais NFTs e outros prêmios a cada passagem de fase. No lounge físico existe um ambiente também para gamers. The Glorious Lounge tem um roteiro de parada em diversas cidades do mundo, sempre viajando de navio.

Azimut: um yacht italiano ancorado em plena Times Square

Ainda bem que a Azimut Yachts chegou bem depois da Leblon. Pensa só no estrago que o balanço do mar e o efeito da caipirinha poderiam fazer.

Em 2019, a empresa com sede na cidade de Avigliana, Itália, estava celebrando 50 anos. Para comemorar o aniversário de meio século de existência, um projeto audacioso e de complexidade operacional grande foi sonhado: ancorar um yatch verdadeiro em plena Times Square, região central de Manhattan. O filme abaixo conta essa história em 3 minutos. Que projeto desafiador e muito recompensador.

⭐️ Insights criativos: mídia, impacto e construção de percepção de marca podem ser alcançados para um Clube que ainda tem resíduo forte de lembrança de marca nos maiores centros urbanos do mundo. Estrategicamente, existem spots que podem reacender essa lembrança de marca, ativando produtos como o Camisa 7 Off Brasil. Cidades como (A) New York e New Jersey serão sedes da Copa do Mundo FIFA 2026, além de ecoar tendências pelo país inteiro, uma nação com presença de público latino e hispano em torno de 62.1 milhões de pessoas, com poder aquisitivo nos Estados Unidos que já supera o PIB do México (fonte: U.S. Census 2020). Fora os americanos propriamente ditos, cada vez mais fãs do soccer; (B) Lyon, na França, em ação em sinergia com o Olympique Lyonnais, o clube de futebol da cidade; (C) Londres, Inglaterra, com atividades pertinentes em parceria com o Crystal Palace (estas duas últimas cidades, locais onde John Textor tem participação acionária nos clubes de futebol dessas cidades); (D) Porto, Portugal, onde o técnico Luís Castro tem um trabalho historicamente reconhecido na base do time da cidade. Essas ações, sincronizadas com jogos amistosos e/ou torneios internacionais onde o time principal participe, devem gerar retorno bom para o clube -- tanto monetário, como mercadológico.

Bem, você pegou o espírito da coisa. Ações locais, segmentadas por faixas de diferentes públicos e audiências, sempre com ativações digitais através de app específico. O marketing digital permite segmentações até então impossíveis de se conseguir.

A criação de campeões da marca

Uma fase essencialmente importante do processo de branding e construção de marca é um público que é frequentemente esquecido: os que trabalham nas empresas. Consideramos essa etapa especialmente importante: envolver os colaboradores do Botafogo no significado de ações envolvendo a marca. Certamente, é um dos melhores investimentos que uma empresa pode fazer. São os embaixadores da marca de forma física e digital. O sucesso no longo prazo está diretamente relacionado com o engajamento de todos que representam essa marca -- seus valores, histórias, símbolos, ícones, lendas, storytelling, posicionamento e identidade. Não apenas o dono da empresa, o CEO e o departamento de marketing devem ter esse repertório de informações em mente.

Acredito que branding e marketing são muito importantes para ficarem sob a responsabilidade apenas do departamento de marketing das empresas. Todos devem ter em mente a marca que representam. Esse deve ser um comportamento pertinente à cultura da empresa e à identidade da marca.

Para ilustrar, aqui vai uma da série Seria Trágico Se Não Fosse Cômico: Me lembro de uma campanha publicitária do começo dos anos 2010, cujo slogan era "Unibanco. Nem parece banco," enfatizando os serviços "maravilhosos" que prestavam. Em uma rara oportunidade que precisei ir até uma agência física Unibanco, o atendimento foi extremamente rude. Desde a porta giratória, travando a todo momento -- com um segurança sendo grosseiro com todos -- até chegar a um dos funcionários, o mal-humor em formato de bancário. Me lembro que ao finalizar o que fui fazer lá, me virei para o funcionário e falei calmamente, mas em um tom para que todos na fila ouvissem: "Realmente, o Unibanco nem parece banco. Parece um estábulo cheio de cavalos. E olha que estou sendo injusto com os cavalos." Na fila, alguns riram. O funcionário, ficou sem ação. Ou seja, caso típico um de discurso publicitário criado por uma agência de propaganda, aprovado pela diretoria de marketing/comunicação do banco e veiculado na mídia. Esqueceram de comunicar aos funcionários, que são os verdadeiros pontos de contato da essência da marca com os clientes.

O Botafogo tem a mais rica e tradicional storytelling do futebol brasileiro, um dos mais lindos escudos do futebol mundial. Esses são símbolos muito valiosos. Tanto ou mais valiosos que times recheados de craques. Esses tesouros precisam ser muito bem cuidados e monetizados.

Opinem, comentem, deixem suas ideias. Grato pelo seu tempo.

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