Qual a torcida mais nova e a mais velha no Brasil?

As respostas para essa pergunta, não servem apenas para instigar torcidas adversárias, apesar de ser um prazer muito grande provocar os torcedores de times rivais. Os resultados apontam, principalmente, o crescimento ou diminuição das torcidas. É simples: se uma torcida tem a maioria de seus torcedores com mais de 45 anos de idade, e não faz muito para conquistar torcida jovem, em duas ou três décadas, verá sua torcida minguar. Isso não se traduz apenas em quantidade de torcedores mas, também, como forma de medir representatividade do clube no cenário nacional, valor de mercado da marca, venda dos direitos de transmissão, valores dos patrocínios, entre outros indicadores.

Pesquisa divulgada em junho de 2022, pelo Globo/Ipec, mostra, por exemplo, que a torcida de um dos grandes, o Fluminense, diminuiu em números gerais. Essa pesquisa mostrou, também, que as torcidas com maior presença de jovens (entre 16 a 34 anos de idade) são, atualmente, as do Cruzeiro e Flamengo; as mais idosas são as do Santos e Fluminense.

Para medirmos o peso de uma pesquisa dessas em termos monetários, seria preciso se definir, tambem, o que é ser um torcedor/torcedora. Muitos dizem que torcem para determinado time, mas não sabem nem quem é o goleiro da equipe e nunca acompanham resultados. São os chamados torcedores de moda, algo que alguns times têm mais que outros, com torcida menor, porém com maior quantidade de apaixonados de verdade.

Independente disso, gostaria de ressaltar aqui uma outra pesquisa realizada em 2019 pelo O Globo, por faixa etária de torcedores, dentro das torcidas. Essa pesquisa mostra uma boa fotografia do que vem acontecendo. E isso deve ser motivo de empenho e dedicação por parte da equipe SAF Botafogo, dentro e fora das quatro linhas, assim como de sua imensa torcida. Por que?

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Este artigo-brainstorming tem o objetivo de oferecer insights criativos e despretensiosas contribuições ao aspecto de gestão da marca, além de provocar uma discussão saudável entre os fãs do clube da Estrela Solitária e amantes do futebol como um todo.

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Uma fotografia atual da torcida alvinegra

Naquela pesquisa de 2019 (O Globo), percebe-se crescimento, manutenção ou diminuição das faixas etárias de torcedores, dentro das próprias torcidas. Ou seja, vejam o Botafogo, por exemplo: dos 100% dos torcedores alvinegros, apenas 8% está na faixa dos 16 a 24 anos de idade e outros 8% no intervalo entre 25 e 34 anos. Segundo essa pesquisa, o maior percentual de torcida do Botafogo está na faixa acima dos 60 anos de idade, com 34%. Pior que isso: na faixa mais jovem (16 a 34 anos de idade), a tendência mostra queda e na faixa acima dos sessenta anos de idade mostra crescimento. Isso é uma fotografia que mostra que a torcida não está sendo renovada. Isso me faz pensar: como efetivamente começar a melhorar essa situação?

Uma marca gigante, porém envelhecida

O título acima poderia muito bem se referir ao Botafogo: uma marca gigante, porém não jovem. Mas falo aqui de uma outra marca muito conhecida de todos os brasileiros: o Banco do Brasil. Vou compartilhar algumas experiências que vivenciei, ao fazer parte da equipe que desenhou e implementou, em 1991, o que ainda é considerado um dos três maiores casos de sucesso na história do marketing esportivo no Brasil. Vejo muitas semelhanças com a marca Botafogo. A estratégia criada para o rejuvenescimento da marca BB talvez tenha bastante a ensinar, mantidas as particularidades de cada arena esportiva.

Naquela época, a marca BB era vista como "de uma empresa sólida e gigante, mas com imagem envelhecida. Isso se refletia na idade média dos seus clientes, quase todos na faixa etária entre 50 e 65 anos. Por outro lado, a faixa de clientes do sistema bancário, bem mais jovem, estava entre 30 e 49 anos." (Research International, 1989). Ou seja, a conquista de público jovem era questão até mesmo de sobrevivência da empresa.

A estratégia para rejuvenescimento da imagem de marca foi lançada com um projeto-piloto: co-patrocínio do BB ao Rock in Rio 1991, realizado no Estádio do Maracanã (foto abaixo, cortesia da Artplan). Foi o laboratório para se testar a temperatura das águas. Pesquisa realizada logo após o evento detectou que dentre as atividades preferidas dos jovens (música, esportes e lazer), a que mais despertava interesse era o esporte. E dentre os esportes mais assistidos pela TV - em uma época onde internet estava ainda no início e mídias sociais estavam uma década à frente - o vôlei era o preferido.

Rock In Rio 1991, Maracanã, Rio de Janeiro

Veio então, a parceria do BB com a CBV (Confederação Brasileira de Vôlei), para patrocínio de todas as seleções nacionais de vôlei, masculinas e femininas, em todos os níveis (infantil e adulto). A oportunidade de implementar o projeto veio com o World League ou Campeonato da Liga Mundial de Vôlei, com os jogos do Brasil, Holanda, França e Itália. Inúmeras ações foram realizadas e até mesmo um animador oficial de torcida foi contratado: D'Artagnan. Ele foi o regente da torcida vestida com a camiseta amarela ouro com o logo azul do BB durante as Olimpíadas de Barcelona de 1992 (foto abaixo: premiação de medalhas de ouro, cortesia CBV).

Detalhe: o Comitê Olímpico Internacional proibia qualquer tipo de merchandising. Porém, a torcida brasileira conquistou a simpatia de todo o público presente e a camiseta amarela foi furando bloqueios e invadindo as arquibancadas. Ou seja, a exposição na mídia foi extraordinariamente boa. Resultado dessa ação: a marca BB apareceu na mídia internacional por um tempo equivalente a 1.090 filmes publicitários de 30 segundos. Além disso, a seleção brasileira de vôlei masculino, patrocinada pelo BB, conquistou a medalha de ouro nas Olimpíadas. Sucesso impactante na mídia mundial, vitória marcante na mente dos jovens. Veja timeline de conquistas na imagem abaixo (cortesia BB).

Para ampliar e fortalecer a presença da marca BB na mente e na vida dos jovens, foi criado um produto fantástico: o Circuito BB de Vôlei de Praia (foto abaixo | cortesia: CBV).

Além disso, foram inauguradas escolas de vôlei indoor e de praia, workshops em universidades, onde novos talentos em potencial eram detectados e incentivados. Depois de alguns Circuitos em diferentes cidades do Brasil, ao invés do patrocinador procurar torcida, era essa que se tornou ansiosa por vestir a camiseta amarela do BB.

Uma outra conquista importante: em pesquisa nacional realizada pelo Instituto Datafolha, o BB conquista o prêmio Top of Mind na Categoria Banco em todos os anos entre 1992 e 2022. São trinta e um anos onde a marca BB aparece como a primeira mencionada pelo público na disputada indústria bancária. Bastidores: cometemos inúmeros erros na época. Claro. Estávamos aprendendo e fazendo. Teve um período que até brincávamos dizendo que a gente errava tanto que o BB só dava lucro porque fechava aos finais de semana; eram dois dias sem errar.

Para transformar a presença forte de marca na mente do público desejado, foram criados produtos e serviços especialmente direcionados para o público jovem. Após menos de uma década, a média de idade do correntista BB diminuiu 14 anos após as ações de marketing esportivo. Até 2012, o BB foi o banco brasileiro com a maior base de clientes jovens e adolescentes do País, divididos entre BB Conta Universitária (100% digital) e BB Conta Jovem (para quem tem entre 12 e 21 anos de idade). Atualmente, o NuBank ocupa o primeiro lugar no ranking de banco preferido dos jovens.

O que o Botafogo tem a ver com isso tudo?

Se o Botafogo (ainda) não tem a torcida mais velha do país atualmente, precisa urgentemente conquistar a moçada mais nova. Pela pesquisa acima, apenas 21% do total da torcida alvinegra é considerada jovem, entre 16 e 34 anos de idade. Se somarmos a isso, o fato de que 57% da torcida tem mais de 45 anos de idade, bem, rejuvenescimento deve ser a palavra de lei de qualquer ação envolvendo a marca Botafogo de agora em diante.

Títulos trazem novos torcedores

Realmente, títulos geram torcedores das novas gerações. Conquistar títulos de campeão com importância nacional e internacional é um dos objetivos prioritários do Botafogo. Eles são fundamentais, não apenas para atrair novos torcedores, mas porque um clube com a dimensão e grandeza do Botafogo, deve sempre procurar o protagonismo e os títulos em qualquer competição que disputa. O último título de relevância nacional foi o de campeão brasileiro de 1995. Praticamente uma geração e meia sem ver o Botafogo campeão nacional ou internacional. Porém, considerando essa timeline, percebemos que o Botafogo não faz parte do protagonismo real do futebol nacional e mundial (como era comum) já há mais de quatro décadas -- ou seja, duas gerações.

No entanto, nem só títulos atraem e mantêm novos torcedores. Vamos ver o exemplo das torcidas mais velhas do país e seus títulos nacionais no século 21: o Fluminense foi campeão da Copa do Brasil em 2007, campeão brasileiro em 2010 e 2012. Já o Santos foi campeão brasileiro em 2002 e 2004, campeão da Copa do Brasil em 2010 e campeão da Copa Libertadores em 2011. Ou seja, ambos têm mais títulos neste século que o Botafogo de Futebol e Regatas. Por que, então, são as torcidas mais velhas do país?

A História e os Ídolos

O Botafogo tem uma quantidade e qualidade de ídolos que realmente fizeram e fazem a diferença para o futebol brasileiro e mundial. Ninguém apaga a história. Ponto final. Vejam a faixa dos ídolos, por exemplo, nas fotos acima. Uma reunião do que existiu de mais fino em termos de futebol vitorioso. Acredito que a História Gloriosa do Botafogo e a eterna manutenção da exposição desses ídolos, mantém viva a chama da paixão pelo alvinegro de General Severiano. E essa chama é passada de geração a geração. Aproveito e oportunidade para clamar a volta da faixa dos ídolos aos jogos do Botafogo. Ela é linda e um elemento muito importante de posicionamento da marca Botafogo. Outra mídia qualificada que alimenta a memória de todos os torcedores é o muro dos ídolos em General Severiano.

Um outro fator que ajuda muito a passagem da paixão alvinegra de geração para geração é a forte ligação com a seleção brasileira de futebol. Três dos cinco títulos mundiais ganhos pelo Brasil, estão fortemente vinculados ao time de craque lendários que o Botafogo oferecia à seleção. Até hoje o Botafogo é o recordista de atletas cedidos para a seleção brasileira em Copas do Mundo, com 47 jogadores ao todo. Se por um lado essa ligação com a seleção é boa, por um outro, pode ajudar a entender o fato de a faixa de torcida mais jovem vir diminuindo: além da ausência de títulos de destaque por parte do Glorioso, já tem pouco mais de uma década que a seleção está vendo sua identidade junto à torcida brasileira enfraquecendo e, principalmente, junto aos mais jovens. Fora isso, existe a perda de interesse pelo futebol, por parte das gerações mais novas, além de a indústria do entretenimento hoje oferecer infinitas possibilidades, todas concorrentes do futebol, principalmente aquelas com alta dose de interatividade digital.

Bem, mas óbvio que um clube não consegue crescer sua torcida apenas alimentando a memória do passado. O presente conta e muito para o futuro. E os títulos de campeão é que geram rejuvenescimento mais rápido e consistente de uma torcida.

Branding e marketing, doméstico e internacional

Conquista de públicos jovens por títulos — aliada a inúmeras ações de branding e marketing que extrapolam o ambiente do time e divulgam a atmosfera de marca do clube -- fazem a real diferença. Existe um mundo de possibilidades em torno da paixão e lealdade que o futebol e um time querido envolvem. Os clubes que conseguem ativar essas possibilidades conectadas à sua marca, marcam presença e conquistam o espaço mais nobre da arena de marketing: a mente dos consumidores. E no caso de um clube de futebol, essa conexão vai ao coração também - por ser emocional. O mindset aqui vai muito além das partidas de futebol. Simplesmente porque a paixão não é desativada ao apito final. Ela continua durante as 24 horas de um dia, os 7 dias da semana, todos os 365 dias de um ano. Assim, o mindset aqui é de branding, longo prazo, macro, com visão no futuro.

Você já se perguntou o porquê da Netflix ter, recentemente, adicionado à lista de streaming a Netflix Games (Ngames) e desenhos infantis, além de produzir séries exclusivas com temática adolescente? Porque esses serão os clientes de amanhã, que pagarão as assinaturas, ao invés de assistir o Netflix dos pais. A empresa está investindo na conquista das futuras gerações de assinantes.

Fiéis e dedicadas, porém traídas

Rejuvenescimento de marca e conquista do coração das novas gerações envolve, prioritariamente, conhecer e dar atenção ao público que deseja-se conquistar. Historicamente, não é isso que vemos na relação entre torcedores de futebol e seus clubes.

As pessoas mais leais deste planeta, aquelas que torcem por um time de futebol, são mais frequentemente que o normal, totalmente esquecidas pelos clubes. Não apenas no Brasil. Faça essa pergunta a você mesmo/mesma agora: quantas vezes o Botafogo entrou em contato com você para saber do que gosta, quais suas preferências de compra, estilo de vida, quantos produtos oficiais com a marca do Clube você compra por ano etc. Provavelmente, nem uma vez. Agora temos o programa Camisa 7 que vem corrigindo essa falha histórica. Mas ainda é muito pouco.

Essa fidelidade por parte da torcida é totalmente desprezada pelos Clubes. Pessoas que enfrentam chuva e frio, sol e calor, na alegria e na tristeza, tudo para estar junto ao time do coração. E quase nunca são recompensadas.

Clubes de futebol doando dinheiro

O mais curioso é que essa relação é uma equação perde-perde. Torcedores não otimizam suas relações com o clube do coração e os clubes não conseguem monetizar essa relação. E não falo apenas de venda de produtos oficiais. Isso é apenas uma das fontes de receita de um clube. No caso específico da relação com torcedores, se os clubes tivessem o controle do oceano de dados gerado diariamente nas interações digitais, iria conhecer melhor seus públicos, criar produtos e serviços customizados e, claro, conquistar novas gerações de fãs.

Os clubes tem milhões de seguidores nas mídias sociais. Isso é algo bom. Mas já se perguntaram bom para quem? Bom principalmente para as 5 gigantes tecnológicas. Alphabet (Google, YouTube), Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp), Apple, Amazon e Microsoft. Você sabe quanto essas empresas faturaram apenas em 2021? A quantia de um trilhão e quatrocentos bilhões de dólares. Em números: US$ 1,400,000,000,000

Essas empresas transformaram a internet em uma máquina de imprimir dinheiro, através do processo de coletar e monetizar nossas propriedades digitais. Nossas informações, nossas milhares de interações em websites, mídias sociais, apps, emails, fotos, vídeos -- tudo vira dinheiro nas mãos dessas empresas.

O processo é complexo, porém simples de entender. Tudo que fazemos digitalmente, deixa um rastro. Esse rastro representa nossos comportamentos, estilos de vida, curiosidades, necessidades, hábitos de compra. Tudo isso vira informação que interessa a marcas que desejam nos vender seus produtos e serviços. Logo, precisam se comunicar com compradores em potencial através da propaganda, em suas mais variadas formas -- não apenas no anúncio tradicionalmente conhecido ou do irritante banner que pula na nossa tela.

Clubes de futebol estão doando o maior tesouro que têm em mãos: a paixão imensurável de sua torcida e todas as formas de transformar essa paixão em relação monetizada e eternizada. Como? Compartilhamos alguns detalhes a seguir.

Google: YouTube, Google Photos, Gmail, Calendar e outros apps

Em 2021, o Google faturou U$S 257.6 bilhões. Como o Google chega a esse faturamento? Tudo que fazemos no Google Search, Chrome, YouTube, Gmail, Google Maps e Google Calendar gera uma exorbitante quantidade de dados. Esses são coletados e geram informações sobre tudo o que fazemos, detalhadamente. Essas informações são vendidas a quem paga mais entre as empresas anunciantes, através do sistema Google Ads, conectado ao mecanismo de buscas Google e aos mais de 3 milhões de websites e apps parte do ecossistema Google. Fora isso, existe o Google Analytics, um serviço gratuito e usado por milhões de websites e apps. O Analytics também nos rastreia e coleta nossos dados em quase todas nossas interações digitais, já que está conectado a 70% dos 75 mil websites mais visitados no mundo.

Apple

Em 2021, o faturamento da Apple foi de US$365.8 bilhões. A Apple não está no negócio de propaganda, como o Google. Além disso, prega que "privacidade é um direito fundamental do ser humano." Mas a história não é bem assim. Segundo o The New York Times, o Google paga entre US$8 e US$12 bilhões anuais para a Apple, para que essa faça com que o Google seja o mecanismo principal de pesquisa em todos os dispositivos que têm o iOS como sistema operacional. Agora em 2022, aquele valor deve subir para US$20 bilhões.

Microsoft: Linkedin, Xbox, Bing, Edge

Em 2021, o faturamento da Microsoft foi de US$168 bilhões. Com propaganda, a Microsoft fez "apenas" US$10 bilhões, mas isso vem mudando. A Microsoft nos rastreia de diversas maneiras: todas nossas interações no Linkedin, Xbox, Azure, Bing, Edge. Por exemplo, muito em breve, marcas poderão anunciar no Xbox.

Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp)

Faturamento em 2021: US$118 bilhões, em sua quase totalidade advindo da venda de propaganda. Somos rastreados em tudo que fazemos no Facebook, Instagram e (provavelmente) no WhatsApp. Além disso, todas as vezes que nos cadastramos em um app via Facebook, deixamos rastro também. Fora metadata com fotos e vídeos que publicamos, localização de onde andamos, câmera do smartphone.

Amazon

A Amazon faturou em 2021, US$469.8 bilhões. A empresa coleta informações relevantes sobre nossas preferências de compra, compras efetivas, hábitos de leitura (Kindle), entretenimento (Prime Video), solicitações de voz via Alexa.

Muitos argumentam que essas cinco empresas criaram seus produtos e têm o direito sobre o uso deles como bem acharem conveniente. Não vou entrar no mérito dessa discussão porque não é o foco deste texto. O objetivo de compartilhar essas informações foi apenas esse: mostrar que as cinco gigantes tecnológicas conhecem mais os torcedores de cada time, que os próprios times. E faturam alto em cima dos próprios clubes e da massa fiel que torce por eles.

Os clubes não controlam o ecossistema e nem as plataformas onde os fãs se conectam, interagem e, muitas vezes, criam até mesmo próprio conteúdo institucional. Essas plataformas são controladas, basicamente, por essas 5 empresas tech. Esse ecossistema tem um proprietário externo. Atualmente, os clubes usam a quantidade de followers em suas mídias sociais, apenas como moeda de negociação com patrocinadores no momento de fechar ou renovar contratos - o que é muito pouco.

Hoje já existe tecnologia que oferece a possibilidade desse ciclo ser transformado. A tecnologia blockchain cria interação direta entre os clubes (e outras entidades desportivas) e seus fãs. E o melhor, gerando oportunidades de monetização para os clubes e torcedores. Em outra oportunidade, iremos explorar mais as possibilidades que a tecnologia blockchain pode criar.

Do estádio para o digital

O Match Day é uma ação que vem sendo implementada no estádio Nilton Santos, nos dias de jogos do Botafogo. Isso ajuda na criação de uma identidade de marca. Essas ações com famílias e crianças feitas pelo Botafogo, poderão ajudar a elevar os resultados das pesquisas em relação a faixas de idade mais jovens. Importante é migrarmos do apenas analógico para o analógico em harmonia com o digital e a realidade estendida, um mix de real com virtual. Aqui está o público jovem e as futuras gerações de torcedores.

A continuação deste artigo-brainstorming é o "Monetizando a Rica Storytelling Alvinegra", onde continuamos falando sobre as futuras gerações, também no âmbito de internacionalização da marca Botafogo.

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Crédito da imagem principal: FogoPapers

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