Torcida do Botafogo, Maracanã, anos 1970

FUTEBOL: DO RÁDIO À WEB 3.0

BY LUCAS COMPAN, louco por futebol

Vou começar contando uma história da minha infância e minha relação com o time que sou apaixonado desde criança: o Botafogo de Futebol e Regatas. Apesar de ter nascido e crescido na cidade de São Paulo, sou vidrado nesse time desde pequeno, por causa do meu amado e saudoso pai. Ou seja, uma paixão que sobreviveu a todos os anos de escola onde amigos torciam para os times de São Paulo - e não entendiam como eu poderia torcer para um time do Rio de Janeiro.

Quando eu era criança, não havia internet. Ou seja, se os jogos do Botafogo fossem transmitidos pela TV, beleza. Caso contrário, muitas vezes eu acompanhava os duelos do time por um rádio de ondas curtas que meu pai tinha. E aquilo fazia minha imaginação voar longe: eu entrava no Maracanã, desenhava na minha mente cada lançamento, cada gol, cada vinheta que marcava o tempo de jogo, cada grito das torcidas. E transportava toda essa magia para objetos como meu time de futebol de botão, camisas do time, flâmulas, uma bandeirinha de aço do Botafogo que meu pai me deu - e que ele tinha na bicicleta dele quando era adolescente. Eu até mesmo ficava imitando a assinatura dos jogadores, que eu via nas revistas do meu pai sobre futebol.

Eu jogava futebol duas ou três vezes por semana. E jogava bem. Quando ainda era criança, meus amigos me chamavam de Mendonça, meu primeiro ídolo no Botafogo. Quando meu pai me levava ao Maracanã, putz, era a glória, meu êxtase particular. Lindo demais. Inesquecível. Mesmo quando o time perdia. A magia era muito maior que qualquer derrota momentânea, o que apenas me fazia ainda mais apaixonado, enfeitiçado, além de consumir e me cercar ainda mais de objetos com o escudo do meu time. Mesmo a 430 km da minha paixão, mesmo com uma interação limitada pela distância, esse sentimento nunca diminuía, apenas aumentava. Tudo girava em torno do Botafogo.

Veio a internet. E vieram os sites de notícias de esporte e de futebol e dos times. Vibrei com essa nova possibilidade. Respirava internet, dia e noite. A interação e proximidade com meu time aumentaram. Mas, ainda assim, sentia essa interação limitada. Principalmente, porque eu estava em São Paulo e o Botafogo no Rio.

Meu primeiro Mac. Um PowerBook G3, teclado bronze, 1998

Então vieram as mídias sociais. A sensação foi de que, agora sim, iria poder fazer parte mais da vida e do dia-a-dia do time que acompanho há anos. Agora sim, pensei, a interação seria mais instantânea e mais constante. Sim, eu acessava muito mais conteúdo a respeito de futebol e do meu time. Porém, novamente, depois de um tempo, me senti um pouco frustrado em relação às minhas expectativas. Sentia que essa interação ainda era superficial, limitada. Mas o que eu comecei a perceber, na verdade, foi que a principal diferença entre meus parentes e amigos botafoguenses que moravam no Rio e eu, era que eles podiam ir a mais jogos que eu, se quisessem. Apenas isso.

Foi quando comecei a pensar: "Desde criança sinto essa magia e essa paixão pelo Botafogo. Por que meu clube não liga muito pra mim se eu sou tão apaixonado por ele?"

O Botafogo nem sabia da minha existência. Mas eu não era o único a me sentir assim. A maioria dos torcedores de todos os times se sente assim até hoje. Mesmo que eu quisesse ser sócio-torcedor morando em São Paulo, não havia uma opção pra mim. Essa opção foi criada apenas há muito pouco tempo. E, mesmo assim, um programa que visa primeiro o aumento de receitas do clube, depois oferecer alguns benefícios aos membros.

Ainda sobre minha relação com o esporte

Fui morar em Brasília, transferido por causa do trabalho. Minha conexão com esportes, dessa vez uma relação profissional, ganhou um novo capítulo. E não foi no futebol. Tive a oportunidade de vivenciar e fazer parte do time que criou um dos programas mais vencedores em termos de geração de novos negócios e de lembrança de marca, em toda a história dos esportes no Brasil: o Circuito Banco do Brasil de Vôlei de Praia. Eu estava lá, na área de comunicação e marketing do BB. Nosso desafio, na época, era criar algo que mantivesse o relacionamento com clientes atuais e trouxessem novos clientes para o banco. Foram anos onde a publicidade de qualquer organização federal estava suspensa por tempo indeterminado. E nos anos 1990, a única forma de se comunicar com clientes atuais e potenciais, era a publicidade. Veio a ideia, através de pesquisa estruturada e feeling dos integrantes da equipe, que investir em esportes poderia ser a forma mais emocional para ativar uma relação racional -- aquela que temos com um banco. E surgiu o patrocínio às seleções brasileiras de vôlei e a criação do Circuito BB de Vôlei de Praia.

Circuito Banco do Brasil de Vôlei de Praia

Que resposta fantástica tivemos. Até mesmo crianças e adolescentes, enviavam mensagens em envelopes, nos entregavam durante os jogos nas arenas de vôlei de praia ou enviavam pelo correio. E-mail não era algo ainda muito usado e mídias sociais populares ainda estavam distantes quase uma década à frente. Mensagens apaixonadas como "Eu amo essa camiseta amarela. O que faço para ganhar uma?" ou "Quero abrir uma conta no BB e ter um cartão dourado na minha carteira." A reação foi incrivelmente melhor do que sequer sonhávamos. E apesar de ser uma empresa enorme e, portanto, lenta em diversos aspectos, foi nessa época que foram criados os primeiros produtos e serviços para público jovem, pessoas com 18 anos de idade na época. Ou seja, sonho de qualquer empresa: ter adolescentes e jovens apaixonados por sua marca. Ainda mais uma empresa vista, em meados dos anos 1990, como tradicional e segura para confiar seu dinheiro, porém ultrapassada no que diz respeito a serviços aos seus clientes.

Detalhe: a idade da maior parte de clientes BB, na época, flutuava em torno dos 35/45 anos de idade. Hoje, estão com algo em torno dos 70 anos de idade ou já partiram deste planeta. Estávamos conquistando não apenas adolescentes, mas ajudando a construir o futuro da empresa.

Tive uma experiência fantástica. Impagável. Inenarrável. Maravilhosa. Ela durou um pouco mais de 5 anos. Cometi erros, uns pequenos, outros grandes. E aprendi muito com todos eles - muito mais do que com os sucessos. Veio o dia, porém, que meu ciclo naquele ambiente de Brasília se fechou. E pedi demissão de um cargo no terceiro nível hierárquico da empresa. Primeiro, porque olhei para cima e vi o vice-presidente de marketing e o presidente do Banco do Brasil acima de mim. E aqueles cargos, não eram algo que me inspiravam a ambição de chegar lá. Segundo, porque são cargos políticos. Nada contra, mas nunca foi minha praia. E exatamente por não ser minha praia, o Distrito Federal se tornou um mar onde não me sentia desafiado. Aprendi muito dos seus segredos e subterrâneos. É preciso um estômago bem preparado para digerir muitas coisas que lá acontecem. Desenhei um novo desafio para mim: criar para minha aventura solo, meu próprio negócio.

O retorno ao futebol e um êxtase pessoal

Juntei minha paixão por futebol, minha formação acadêmica em publicidade, minha experiência nos dois lados do balcão -- como redator em agências de propaganda e em uma grande empresa anunciante -- além de uma experiência sólida em marketing esportivo e demais áreas do branding de uma empresa gigante, que era atendida por agências de propaganda do mesmo tamanho.

Depois de me desligar do marketing do Banco do Brasil, voltei para São Paulo. E passados nove meses de gestação e maturação da nova empresa, nasceu a Gol Comunicação, em 9 de maio de 1998, a primeira agência brasileira de gestão de marcas do futebol (soccer branding). Minha motivação principal: as marcas do futebol brasileiro podem estar entre as mais poderosas do planeta. Sem exageros.

O Tricolor do Morumbi

Primeiro cliente: São Paulo Futebol Clube. Desenhamos conceitos como o primeiro McDonalds dupla-face: em dias de jogo no Morumbi, a loja abria suas portas para a rua e para o interior do estádio; em dias de não jogo, o atendimento era focado no drive-through apenas na face para a rua. Criamos soluções como sector-rights, focado em dividir o estádio do Morumbi em setores e comercializá-los para empresas interessadas em implementar melhorias nos setores, em troca de explorá-los comercialmente em dias de jogos ou não jogos.

Outras ações que eram inovações na época: contratar fashion designers para criarem peças com a marca oficial do SPFC, segmentadas por públicos, inclusive para mulheres e crianças, que tinham dificuldade imensa em encontrar produtos oficiais desenhados exclusivamente para eles.

Foi um trabalho onde aprendi muito e onde, particularmente, consegui colocar em prática, alguns dos conceitos vivenciados durante minha experiência com o vôlei de praia. Os resultados poderiam ter sido muito melhores, se o ambiente de negócios em um clube de futebol fosse mais profissionalizado e, claro, se eu tivesse mais vivência no meio futebol. Mas a vivência e a experiência se consolidam muito mais com os erros que com acertos.

Foi uma surpresa para mim, naquele primeiro projeto com um clube de futebol, ver diretores e vice-presidentes chegarem ao clube por volta das 5 ou 6 horas da tarde para, então, fazerem seu trabalho no clube. E não qualquer clube, no caso. Um clube gigante como o São Paulo Futebol Clube. Nem imaginava algo assim. Aquilo me deixava meio perplexo. De qualquer forma, foi uma experiência sensacional. Conhecer cada centímetro do estádio do Morumbi, entrar no gramado e ver o time principal jogando, sentir a torcida lotar o estádio, assistir a jogos dos camarotes -- e vivenciar os bastidores de um clube de futebol. Tudo foi fantástico.

O êxtase em preto e branco

Minha apoteose particular veio na sequência: o Botafogo de Futebol e Regatas se tornou nosso cliente. Meu Deus. Eu estava sonhando acordado. No dia em que assinamos contrato com o clube, eu não conseguia mais dormir direito. Eu pensava no trabalho durante 24 horas por dia. Novamente, foi uma oportunidade de colocar em prática algo que acreditávamos: segmentação de públicos, criando engajamento customizado para conquistá-los ainda mais. Me lembro que para um clube com dívidas e salários atrasados, éramos vistos com muita desconfiança e até mesmo raiva por muitos dentro do clube. Colaboradores achavam que era um absurdo pagarem uma empresa externa se o salário deles estava atrasado; os chefes de torcida organizada nos olhavam com aversão, apenas porque éramos novos no pedaço; e no geral, inclusive alguns torcedores ilustres, não acreditavam em um paulista que se dizia ser torcedor do Botafogo. Na visão deles, estávamos lá apenas para "mamar" e cair fora. Bem, talvez alguns nos vissem como concorrência. Mas, claro, essa dinâmica não era exclusividade do Botafogo.

Foram necessários 60 dias de trabalho para os primeiros resultados financeiros aparecerem. Resultados ótimos e polpudos. E o que era desconfiança e bronca, virou intriga e expectativa. Me lembro que um dia, ao chegarmos na sede de General Severiano para um dia de trabalho, existia uma fila de funcionários para receber seus pagamentos atrasados. Aquela foi a primeira vez que todos sorriram para nós. Menos mal. A partir de então, fomos vistos como competentes e como sacos de dinheiro ambulantes.

A Empatia com os torcedores

Um momento de êxtase profissional veio com a grande final da Copa do Brasil no Maracanã. Na semana que antecedeu o jogo no Mário Filho, testamos algo que ainda não havia sido feito até então: comunicação segmentada com a torcida. Em 1999, ainda não haviam mídias sociais. A comunicação das empresas com seus públicos, era feita através de peças publicitárias em revistas, jornais, TV, outdoors etc. Através de conversas com um e com outro, descobrimos um dono de empresas de painéis publicitários de rua (outdoors) era botafoguense fanático. Não precisamos de muito tempo para convencê-lo a usar exclusivamente para o Botafogo, vinte e um painéis colocados em pontos de grande visibilidade na cidade do Rio de Janeiro. Aqueles mesmos pontos que ele comercializava com as grandes marcas anunciantes, cedeu exclusivamente para o Botafogo durante uma semana. E a custo zero.

Nessa semana, criamos mensagens diárias. No primeiro dia, direcionada para chamar a atenção geral para a grande final e convocar presença da torcida no Maracanã. No segundo dia, mensagem exclusiva para as mulheres; no outro dia, para as crianças; depois, para os adolescentes; e para os fanáticos. Todos os públicos que interagem com sua paixão pelo time, foram lembrados, porém de forma personalizada e na linguagem daquele público em particular. Uma mensagem para cada dia da semana. O buzz que isso gerou foi brincadeira. Como se já não bastasse o próprio apelo de uma final de Copa do Brasil, todos se sentiram ainda mais motivados a ir àquele jogo de qualquer forma. Resultado: recorde mundial de presença de mulheres em um único jogo de futebol, 15,700, segundo a Suderj (Superintendência de Desportos do Rio de Janeiro, responsável pela administração do complexo do Maracanã). Além disso, quase 102 mil botafoguenses entupiram o Maracanã naquele 27 de junho de 1999.

Criamos camarote VIP com o slogan "Ser Botafogo é Ser Importante." Convidamos celebridades, atores e atrizes globais botafoguenses para o camarote, oferecemos ônibus climatizado saindo de General Severiano até o Maracanã -- além de vagas para os carros deles no shopping mall anexo. Mais: serviço de buffet no camarote na área das cadeiras especiais, camiseta personalizada criada exclusivamente para eles e até uma ação de patrocínio do camarote: a Fossil colocou uma loja pop-up dentro da área VIP.

No placar do Maracanã

Para conquistar o que pode ser, talvez, o público mais leal e maluco pelo Botafogo, fomos até a sala de operação do placar eletrônico do Maracanã e combinamos uma homenagem para as duas maiores torcidas organizadas na época: a Folgada do Russão e a Torcida Jovem. Me lembro quando, minutos antes do jogo começar, chamei o Russão nas arquibancadas e falei: "Russão, no intervalo da partida, olhem para o placar. Você terá uma homenagem com o nome da Torcida Folgada piscando lá." Ele quase não acreditou. Me abraçou e chorou. No intervalo, apareceu lá: Folgada, Torcida Jovem e, como um extra, a frase "Gol Comunicação: agência de marketing do Botafogo." Que momento. Essas lembranças estarão para sempre comigo.

Bem, mas nessa vida nada é perfeito: sucesso na profissão, fracasso como torcedor. Infelizmente, em meio a alegrias tão imensas, vivi uma tristeza profunda: o Botafogo não se sagrou campeão naquele 1999. Dia de emoções extremas para mim. Mas, exatamente por isso, ficarão guardadas para sempre.

No dia seguinte ao jogo, ainda colocamos uma mensagem naqueles mesmos 21 pontos de outdoor cedidos pelo dono da empresa de painéis. Agradecemos a torcida que bateu recordes no Estádio Mário Filho, o Maracanã. Recordes esses que nunca foram superados: a final de 1999 é o maior público da Copa do Brasil até hoje. O estádio já passou por reforma e a capacidade total de público diminuiu. Mas o recorde está lá e é da torcida do Botafogo. Para sempre na história do Maracanã.

Assim como será eterna a minha gratidão pelo presidente José Luiz Rolim. Foi ele quem abriu a oportunidade para esses projetos com o Botafogo.

Maior público da história da copa do brasil: 101.581 botafoguenses

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Maior público da história da copa do brasil: 101.581 botafoguenses 〰️

Alguns podem argumentar que uma final é uma final, que essas ações de comunicação com a torcida não influenciaram nos recordes. Eu contra-argumento dizendo: em 1995, o Botafogo foi campeão Brasileiro. No primeiro jogo da grande final contra o Santos, haviam 53 mil torcedores no mesmo Maracanã. Um número bem longe dos 102 mil presentes na final da Copa do Brasil 1999.

Dos projetos com clubes e marcas do futebol nesses anos, ficaram registradas em minha mente a vontade de ver concretizada a profissionalização completa do futebol brasileiro, em particular do Botafogo de Futebol e Regatas. Naquele início da década de 2000, um sonho nosso e do então presidente Bebeto de Freitas. Tínhamos certeza que profissionais na gestão do clube, fariam do Botafogo uma verdadeira máquina de conquistas.

New York, New York

Novos desafios profissionais me fizeram ir ainda mais longe do meu Botafogo: me mudei para a cidade de New York em 2006. O que só aumentou minha paixão pelo Glorioso. Acompanho diariamente, mais de uma vez ao dia, notícias e conteúdo do Alvinegro de General Severiano. Já a paixão pelo futebol é alimentada em solo estrangeiro, com algumas idas a jogos do New York City Football Club no Yankee Stadium.

Em New York, através da greatfuturestories estamos aprendendo na prática, o que chamamos de digital body language (linguagem corporal digital) de públicos das mais diversas nacionalidades. Projetos para Housofshop (consumidores online nos 50 estados norte-americanos, Reino Unido e Austrália), Piccola New Yorker (viajantes italianos e de outros países europeus, apaixonados por New York), Azimut Yachts (celebração do 50º aniversário da empresa italiana com um iate ancorado no meio da Times Square), Empire State Building, Chrysler Building, One World Trade Center, BrazilFoundation, The Welcome Hub, The New York City Taxi & Limousine Commission, além de aprendizado com turistas dos quatro cantos do planeta. Esses trabalhos vêm nos dando uma visão do que funciona ou não digitalmente - e como criar conexões emocionais com diferentes culturas e backgrounds.

A tecnologia mudou radicalmente nessas duas décadas passadas. Mas o nível de engajamento com a essência do clube não mudou tanto assim. Apesar de ter um conteúdo muito grande para acessar atualmente, ainda tenho aquela sensação de que nossa paixão pelo clube, enquanto torcedores, poderia gerar mais satisfação e orgulho para os torcedores, atuais e futuros, além de excelente monetização para o clube de futebol.

Uma Nova Era para o Futebol Brasileiro

A tão sonhada profissionalização do Botafogo finalmente chegou em 2022, após um trabalho de quase três anos. Coube ao atual presidente Durcésio Mello e equipe, contratar Jorge Braga para dar um choque de cultura e preparar o clube para se tornar empresa. Em menos de um ano, foi entregue um trabalho muito bem estruturado e muito bem conduzido por profissionais que estão entre os melhores do mercado. O futebol do Botafogo se tornou Sociedade Anônima de Futebol (SAF), com 90% da empresa adquirida pelo empresário norte-americano John Textor.

Este é apenas o começo de algo que precisava evoluir. Lá atrás, quando comecei a trabalhar com gestão de marcas do futebol, meu propósito e crença era que as marcas do futebol brasileiro podem ser estar entre as mais poderosas do planeta. Ainda acredito nisso. Talvez agora um pouco mais que no passado. Porém, muito ainda existe a ser feito.

A gestão das marcas do futebol na Web 3.0

O que essas experiências me trouxeram e o que o momento atual me inspira? A desenvolver soluções de aproximação e engajamento entre o clube e os diversos segmentos de torcedores. Empresas investem milhões de dólares em publicidade dos mais variados tipos, para tentar se relacionar melhor com seus públicos e monetizar ao máximo essas relações. Clubes de futebol, mesmo sem grande ou nenhum esforço, têm a lealdade de uma vida inteira dos clientes mais fiéis que existem neste planeta: os torcedores e fãs. O desafio é transformar essa emoção e paixão em geração de receitas novas para os clubes, por meio da criação de engajamento e interação com os torcedores, em uma dinâmica ganha-ganha.

Indo muito além das mídias sociais, hoje temos tecnologias como blockchain, NFTs, cryptocurrency, realidade virtual (VR), realidade aumentada (AR) e realidade estendida (XR) -- o ambiente digital da chamada Web 3.0 — além do já muito falado, mas ainda a amadurecer, Metaverso.

Essas tecnologias digitais me fizeram começar estudar a fundo, a pensar e criar, há algum tempo, um ecossistema para engajamento entre torcedores e clubes de futebol. Por incrível que pareça, passaram-se décadas e a imensa maioria dos clubes de futebol no Brasil e no mundo, ainda não se comunicam com seus torcedores com a mesma paixão que eles dedicam a essa relação. Os clubes nem mesmo conhecem direito seus torcedores.

Desde quando eu ainda era criança ouvindo jogos do Botafogo lá em São Paulo até agora, pouco ou nada mudou no que diz respeito a como os clubes criam reciprocidade a essa paixão sem limites que os torcedores os dedicam. Mas as possibilidades que temos em mãos agora são muito promissoras. O Botafogo e demais clubes que se tornaram ou estão a caminho de virar empresa, podem ter torcedores no mundo todo. Como ativar essa paixão em outros países? Que caminhos digitais existem para internacionalização da marca desses clubes?

Vou falar mais sobre essas soluções fantásticas na parte II da série "Torcedores e engajamento na Web 3.0"