Por Lucas Compan, um publicitário botafoguense em New York City

Image credit: @foto_vitorsilva | Estádio Nilton Santos Rio de Janeiro, RJ, BRASIL

A marca botafogo vai conquistar o mundo

Tive 3 fontes de inspiração para compartilhar os insights deste artigo:

(1) Uma entrevista feita pela revista Exame Invest com Jorge Braga, CEO da SAF Botafogo, onde ele fala sobre os animadores planos de John Textor (investidor majoritário na SAF) para o Glorioso;

(2) Um podcast fantástico produzido por Bruno Porto, designer gráfico com trabalhos em exposições nas Américas, Ásia, África e Europa, e publicados em mais de 40 livros e revistas internacionais. Botafoguense, primo de Roby Porto, sobrinho do ilustríssimo botafoguense Roberto Porto;

(3) A incrível experiência profissional que tive trabalhando na criação do Manual de Identidade Visual e de Comunicação do Banco do Brasil.

Este artigo tem o objetivo de oferecer insights criativos e despretensiosas contribuições ao aspecto de gestão da marca, além de provocar uma discussão saudável entre os fãs do clube da Estrela Solitária — além de todos os demais amantes do futebol. Sem clubismos, somos mais fortes.

Highlights do Projeto BB

Imaginem isso: o Banco do Brasil tem três agências na Avenida Paulista, centro financeiro da cidade de São Paulo: Paraíso, Trianon e Av. Paulista (esq. Rua Augusta). No começo dos anos 1990, pareciam agências de três bancos completamente diferentes. Esse foi piloto de um projeto gigantesco que envolveu quase 5.000 agências BB no Brasil e no mundo, realizado em parceria com uma das melhores empresas brasileiras de criação de identidade visual, a Cauduro Martino Arquitetos Associados.

O escritório de arquitetura foi responsável pela identidade visual de mais de 350 empresas públicas e privadas no Brasil – do Banco do Brasil à TV Cultura, passando pelos aviões da TAM (atualmente LATAM), as escolas da Cultura Inglesa e as lojas Riachuelo. De quebra, eles deram rosto à maior cidade do Brasil: foram responsáveis por toda a sinalização dos sistemas de trens, ônibus e metrô de São Paulo, bolaram a arquitetura do zoológico da cidade e criaram as calçadas e postes que deram a identidade única à Avenida Paulista.

Criando Identidade

Foi um projeto complexo e trabalhoso. Mas após três anos, as três agências BB da Avenida Paulista pareciam agências do mesmo banco, nos mínimos detalhes -- e na sequência, todas as 5 mil agências no Brasil e no mundo. Um manual com mais de 300 páginas, nas versões impressa e digital, repletas de orientações a respeito de aplicação de logotipo, tipologia, uso gráfico horizontal, vertical, central, em 3D, em P&B (preto e branco), reduções máximas, cores institucionais, aplicações em propaganda, aplicação em patrocínios, tom de comunicação, uso na composição de fotografia e filmes / vídeos. Recentemente, o BB desenvolveu até mesmo sua própria tipografia e um Manual de Identidade Digital. Abaixo, um resumo visual de alguns elementos presentes no Manual.

Ferramenta que Ativa Criatividade

Mas para que serve mesmo um manual desses? Ele é uma ferramenta de uso dos profissionais de comunicação e marketing das empresas, profissionais de mídia, YouTubers, Twitchers, Instagrammers, Metaversers, bloggers, agências de propaganda, patrocinadores, parceiros comerciais e todos que criam conteúdo associado a uma marca.

Mas como fica a criatividade na criação e produção de conteúdo? Um manual de identidade visual e de comunicação funciona como uma ferramenta que libera e estimula o poder criativo, porque possibilita que o foco de atenção seja direcionado para se pensar o conteúdo, sem se perder tempo em tentar se "advinhar," por exemplo, quais as dimensões corretas do escudo do Botafogo e qual a estrela correta a ser usada. Está em dúvida? Consulta o manual, faz o download do escudo oficial e tudo resolvido. Em cinco segundos. Um exemplo de como esse procedimento é fácil, quando está estruturado e disponível: esta plataforma de mídia social, Linkedin.

O uso uniforme de todos os elementos visuais conectados a uma marca, fortalece a percepção dessa marca na arena mais competitiva e valiosa do mundo: a mente do consumidor -- que no caso de um clube de futebol são os seus torcedores -- além de todo e qualquer público que interage com a empresa: acionistas, investidores, mídia, patrocinadores, parceiros comerciais, parceiros no entretenimento.

Um exemplo bem popular: em qualquer lugar do planeta que você for a um restaurante McDonald's, encontrará o M na mesma cor padrão pantone amarela aplicado sobre a mesma cor padrão pantone vermelha. Você o identifica à distância e se sente familiar com o lugar, independente de ser fã ou não da comida servida.

Todas as vezes que você abre o Spotify app para ouvir música ou vê a marca patrocinando o F.C. Barcelona, nos mais diversos espaços visuais, a marca Spotify está sendo sedimentada em sua cabeça. Porque segue padrões estruturados de uso em toda e qualquer ponto de contato da marca com as audiências da empresa. Uma identidade visual com diretrizes claras, usa cada um desses pontos de contato como oportunidades de comunicar a essência da marca. Se você tiver curiosidade em explorar mais alguns outros manuais de identidade visual de marcas como Mastercard, Twitter, PayPal - entre outras, clique aqui.

Mais alguns exemplos de aplicação de marcas, a seguir.

A Entrevista Jorge Braga, CEO Botafogo

Na entrevista, o CEO compartilhou objetivos esportivos (resultados dentro do campo) e de marketing. Falou de temas como escolha de patrocinadores que estejam alinhados ao novo posicionamento da marca Botafogo e explanou, também, sobre controle total da criação, produção do conteúdo do futebol do Clube, visões estas, alinadas com as de John Textor.

Me chamou a atenção, especialmente, um dos objetivos estratégicos divulgados pelo CEO do Alvinegro: "Transformar o Botafogo em um produto mundial, atuando como uma propriedade cultural do Brasil no exterior."

Nesse sentido, acredito que o Botafogo tem um repertório monumental para ocupar esse espaço no universo pretendido. E acredito, também, que cuidar de todos os detalhes relativos à gestão dessa imensa quantidade de storytelling conectada à marca Botafogo, será um desafio estimulante e desafiador.

Além disso, acredito que o futebol, a marca-país do Brasil diante do mundo, tem chances de começar a promover o País como um todo, com sua imensa e infinita criatividade em vários aspectos. E o botafogo pode ser o carro-chefe dessa ativação.

**Um importante elemento do branding (gestão da marca)**

Branding no contexto de marketing, pode ser conceituado como criação de percepção forte e positiva na mente de seus públicos-alvo, combinando elementos como o escudo (logotipo), design, conteúdo visual e tom de comunicação em toda e qualquer mensagem que os públicos recebem. Nesse contexto, um manual de identidade visual e comunicação orienta todos os criadores, produtores e divulgadores dessa comunicação sobre as melhores práticas alinhadas com os objetivos de marca do Clube.

sistema Branding 360ª utilizado pela greatfuturestories desenhar e criar brand storytelling

Ou seja, um manual é um diretório de orientações precisas para criação e produção, digital e impressa no sentido de proteger e otimizar a gestão da marca. O manual garante o posicionamento de marca alinhado com as estratégias de branding, marketing, brand storytelling, além de facilitar a criação de comunicação eficaz com o público, transmitindo de forma clara, uniforme, precisa e decisiva o propósito, valores, personalidade e storytelling (narrativa) da marca.

Vai desde detalhes como dimensões e aplicações do escudo do Botafogo e todos os demais elementos visuais, formato original da bandeira oficial, uso de mascotes, design de business cards digitais e/ou impressos, uniformes, produtos oficiais, backdrops de entrevista, painéis da sala de imprensa, até o tom de comunicação e linguagem cinematográfica nos filmes e vídeos do Botafogo, séries streaming do Botafogo e da Botafogo TV, inovação no design e na comunicação do Botafogo, entrada em novas áreas do entretenimento como produção cinematográfica, além de criação de apps e games, realidade virtual (VR - Virtual Reality), realidade aumentada (AR - Augmented Reality) e criação de presença no ainda incipiente Metaverso.

técnico luis castro ao lado do glorioso ônibus do botafogo | foto: vitor silva @foto_vitorsilva

Storytelling MonetizadA

Marca com percepção forte se traduz em mais craques nacionais e internacionais desejando atuar pelo Botafogo, patrocínios mais lucrativos, contratos mais estratégicos e longos, relações comerciais mais vantajosas, quantidade maior com mais qualidade de cobertura do Botafogo pela mídia de esportes, de negócios e de entretenimento, elevação da atratividade de marca trazendo parceiros comerciais mais alinhados com o storytelling do Botafogo e conquista de novos clientes (torcedores), no Brasil e no mundo.

Um clube de futebol precisa ativar as incontáveis possibilidades de criar interações com sua gigantesca base de consumidores (os mais fiéis do planeta), não apenas durante 180 minutos das duas partidas, em média, que um time disputa por semana. essa ativação interativa precisa estar disponível, na palma da mão de todos os fãs, durante 24 horas dos 7 dias da semana, 365 dias do ano. Porque ninguém pára de torcer quando acabam os jogos. Uma marca forte e estruturada, aumentas as chances de sucesso na criação de relações comerciais lucrativas para todos — e fantásticas para os torcedores.

a marca botafogo vai (re)conquistar o mundo

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a marca botafogo vai (re)conquistar o mundo 〰️

meio-campo gustavo sauer | foto: @foto_vitorsilva

Identidade Visual da Marca Botafogo

Aqui vale um comentário: um logotipo, escudo ou emblema, por si só, não é uma marca. Uma marca é o conjunto de experiências e histórias. Marcas não são logotipos. Logos são sinais gráficos. Uma marca não é necessariamente visual. É uma promessa de uma experiência.

Ao falarmos de Botafogo, podemos dizer que a Estrela Solitária branca aplicada sobre fundo preto é um escudo que já se tornou uma marca secular e tradicional. Se somarmos todas as milhões de histórias, personagens, craques botafoguenses, mitos regionais, ícones mundiais e a mística em torno desse escudo, temos uma das marcas mais poderosas do planeta.

meio-campo patrick de paula | foto: @foto_vitorsilva

identidade com a história

Qual clube do futebol mundial tem a conquista de 3 Copas do Mundo conectadas intimamente à sua marca? O tricampeonato em 1970, fez o Brasil ter o direito definitivo sobre a Taça Jules Rimet, mostrada abaixo por Roby Porto vestindo uma das camisas mais bonitas do Botafogo.

Qual clube do futebol mundial tem uma constelação de craques internacionais que gravitam eternamente em torno da sua marca? O Botafogo até hoje é o recordista de jogadores cedidos à seleção brasileira, a mais vencedora do mundo no futebol: 47 jogadores. O Brasil é o único país no mundo que participou de todas as edições de Copas do Mundo. Entre 1930 (primeira edição) e 2018, o Botafogo só não teve jogadores participando de copas nos anos de 1994, 2002, 2006, 2010 e 2018. Das vinte e uma edições de copas do mundo, os jogadores do Botafogo estiveram presentes em dezesseis delas. A base dos times dos três primeiros títulos mundiais é de jogadores do Botafogo, sendo que em 1962, ano do bicampeonato, seis jogadores estavam na seleção: Nilton Santos, Garrincha, Didi, Amarildo e Zagallo. Garrincha ganhou a Copa de 1962 praticamente sozinho. E no final do Copa ainda declarou a seus companheiros:

““Que campeonato fajuto. Não tem nem segundo turno.””

— Mané Garrincha falando da Copa do Mundo, após arrasar adversários e ser bicampeão em 1962e Source

Roby Porto e a taça jules rimet, conquistada em definitivo pelo Brasil, ao ser tricampeão do mundo em 1970 | foto @roby64porto

Não é apenas sobre a história. É sobre storytelling

O Botafogo de Futebol e Regatas tem histórias que se confundem com a própria história do futebol brasileiro e mundial. Carlito Rocha, por exemplo. Carlos Martins da Rocha (1894-1981) foi campeão carioca pelo Botafogo em 1912 (como jogador) e em 1935 (como técnico). Foi também, um lendário presidente do Clube da Estrela Solitária entre 1948 e 1951. Carlito foi o grande líder da conquista do Campeonato Carioca de 1948. Pode ser considerado o iniciador das crendices e superstições botafoguenses. Fez de um cachorrinho mascote, o célebre Biriba, e em dias de jogos, para afastar a má sorte, mandava dar nós nas cortinas da sede.

Lengendário carlito rocha e o mascote biriba. foi campeão como jogador, treinador e presidente do botafogo. **dna vencedor**

Carlito Rocha é um dos maiores nomes do esporte brasileiro. Muita gente não tem noção de sua importância. Por exemplo, graças a Carlito Rocha o Brasil hoje pode se orgulhar de ser o único país a ter disputado todas as Copas. Foi a perseverança de Carlito que levou um selecionado ao Mundial da Itália, em 1934, sendo um intermediador em meio a uma crise entre quem defendia a profissionalização no futebol e quem preferia o amadorismo. Tal rixa ameaçou a participação do Brasil no Mundial, mas Carlito, com habilidade, contratou atletas e montou a seleção que foi à Copa da Itália. Curioso é que, 88 anos depois dessa crise, a comunidade do futebol brasileiro se vê em meio a uma discussão sobre Sociedade Anônima do Futebol (SAF) ser ou não benéfica aos clubes de futebol.

Essas são apenas algumas das ricas e memoráveis histórias ligadas ao Botafogo de Futebol e Regatas. São parte da identidade do Clube da Estrela Solitária, constroem a personalidade de marca do Alvinegro de General Severiano.

“É uma marca, uma referência para toda a cidade e para o mundo. Antigamente, as pessoas iam de bonde para General Severiano. O Botafogo era privilegiado por ter vários craques. As pessoas faziam dali uma extensão de suas casas. É algo a ser exaltado por todos. Um local que merece ser lembrado e preservado por muitos anos.”

— Carlos Alberto Torres, capitão da seleção tricampeã do mundo em 1970, campeão pelo Botafogo como jogador e técnico

Garrincha é mais um exemplo na constelação de craques que já passaram pelo Glorioso, um ícone mundial do futebol que tem histórias memoráveis, contadas com maestria por Ruy Castro no livro "Estrela Solitária," resultado de mais de 500 entrevistas com 170 pessoas. É um livro cheio de revelações até para os que julgavam conhecer o Mané, o gênio das pernas tortas. Muitas dessas histórias não são conhecidas nem mesmo por todos os botafoguenses. Mas são poderosas representações da força da marca Botafogo. São histórias que reúnem ícones mundiais, fatos curiosos, dramas, enredos impensáveis, fatos absolutamente incríveis e jogadores lendários, alguns deles jogando apenas por duas equipes durante toda suas carreiras de atletas: o Botafogo e a Seleção Brasileira -- como, por exemplo, Nilton Santos.

“Um de nossos objetivos estratégicos é transformar o Botafogo em um produto mundial, atuando como uma propriedade cultural do Brasil no exterior.”

— Jorge Braga, CEO da SAF Botafogo

O Botafogo tem um repertório de storytelling excepcionalmente rico e profundamente conectado ao conteúdo histórico do futebol brasileiro e mundial. Usado estrategicamente e de forma pertinente, esse repertório oferece oportunidade única para "transformar o Botafogo em um produto mundial, atuando como uma propriedade cultural do Brasil no exterior," como disse Jorge Braga em sua entrevista.

O Botafogo já teve times recheados de craques, conquistando corações pelo mundo afora. O cenário naqueles anos, porém, era diferente: raiz, romântico, mais íntimo. Agora vivemos uma época muito diferente. Não entro no mérito da questão se é melhor ou pior de como já foi.

Prefiro ver sob uma ótica otimista: o Botafogo é a única entidade esportiva Brasileira campeã nos séculos 19, 20 e 21. Agora pode ser o único clube a conquistar o mundo em em eras distintas: amadora e profissional. Cada uma com seus méritos e riquezas particulares. Vamos, BOTAFogo! It's time to set fire.